【インハウスマーケティングマネジャー必見!】成果の出るマーケティング組織の作り方

ボールペン

皆さん、こんにちは。xxx株式会社(エイジィ株式会社)のヒーロです。

アドベントカレンダーの6日目を担当させてもらいます。

今日のテーマは「成果の出るインハウスマーケティング組織の作り方」です。

前職ではレバレジーズという会社でマーケティング系の事業部長をやっており、
150名のインハウスマーケティング組織を立ち上げておりましたので、

そこにまつわる「成果の出るマーケティング組織の考え方」を解説していきたいと思っています。

時代によるアップデートはありますが、基本的には同じ考え方で、
弊社でもマーケティング組織を立ち上げていきたいと考えていますので、
同じマーケティング組織を作られる方の何かしらの参考になれば幸いです。

■一番重要なのは何を目的とするか

当たり前ですが、インハウスマーケティングの理想の体制は事業や会社のフェーズによって異なります。

インハウスマーケティング組織であるからと言って、全てのマーケティングをインハウス化する必要はありません。ヒト・モノ・カネ・ノウハウの観点からインハウス化をすることにより、どういうメリットがあるのか分析しながら行うのが良いと思います。

例えば広告費をそこそこ使う事業で、代理店費用が多くかかっているのであれば、リスティング機能からインハウス化をすればいいですし、CRMが重要な領域で長期的に見てノウハウをためていきたいときはCRMをインハウス化するのが良いのです。

どちらにせよ、インハウスマーケティングのメリットは「スピード」「コスト」「ノウハウ」であることから、それらを事業・会社として最大化できるところに取り組むことをおすすめします。

前職では求人系のサービスを中心に運用していたため、検索エンジンからの集客が中心となっていたため、リスティングとSEOのインハウス化からはじめ、成長した後にDSPやCRMのインハウス化へと進めていきました。

■より深い専門性の追求が重要になってきている

一つ一つのデジタルマーケティング技術の深化により、一人の人間が全てのマーケティングを担当するのが難しくなってきています。

そして専門性を深めなければ、競争環境の中で成果を出すのが難しくなってきています。
海外の事例を見ても、専門性が細分化され、バナーに記載されるキャッチコピー専門の人間が用意されているなど、一つの領域を深く追求するチーム体制になっているのが見て取れます。

(余談ですが、海外では特にクリエイティブ面においての専門性の追求が進んでいます。)

それにはテクノロジーの進化に人間の進化が追いついていないという背景があり、チームで範囲を補わなくてはならなくなってきました。
そのためチームを細分化し、一つ一つの専門性を追求する組織体制にしていました。

またその組織をメディア・システム部として一つの組織にまとめることにより、周辺領域のノウハウ共有が進むように設計していました。

参考までにマーケティング組織を記載しておきます。

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・SEOチーム

SEOの専門性を追求するチーム。近年のSEOに対応するために、内部にテキストマイニングの研究部隊を含む。

・リスティングチーム

リスティングの専門性を追求するチーム。Googleアドワーズ、Yahoo!プロモーション広告の運用はもちろんのこと、リスティングの自動化の研究も行う。

・アフィリエイトチーム

アフィリエイトの専門性を追求するチーム。アフィリエイト広告の運用から、アフィリエイト市場を作り出すことまで行う。

・SMOチーム

ソーシャルメディアの専門性を追求するチーム。ソーシャルメディアの運用・戦略構築・広告運用まで行う。

・DSPチーム

DSPの専門性を追求するチーム。DSPの運用からアトリビューション分析なども行い、運用の最適化を行う。

・CRMチーム

CRMの専門性を追求するチーム。顧客DBの構築から、ユーザー接点の最適化、メルマガの配信まで行う。

・デジタルアナリティクスチーム

分析の専門性を追求するチーム。各事業部や他のチームからの依頼に分析結果を返したり、hadoopの導入まで行う。

・SS-Dチーム(site strategy and direction)

サイトのディレクションやUIの専門性を追求するチーム。サイト制作の中心として制作ディレクションを行ったり、ABテストでUIの最適化まで行う。クリエイティブの部隊もここに属する。

・コンテンツチーム

サイトのコンテンツの専門性を追求するチーム。コンテンツの目的を読み取り、それに応じた最適なコンテンツを作成する。

■事業を理解しながら、マーケティングをオーガナイズするチームも重要

一方で事業を理解していないと、いくらマーケティングの専門性があっても成果が出せないため、事業を理解した上でマーケティングをオーガナイズする組織も作る必要があります。

そのため、事業ごとにマーケティングチームを立ち上げました。

事業の戦略構築から入り込み、それをマーケティング戦略まで落とし込み、その戦略をもとに各専門性をもったチーム動かす形にしました。

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これにより、状況が違う事業ごとに必要なマーケティングをオーガナイズでき、事業に適するマーケティングが提供できるようになりました。

また各事業のマーケティングチームが集まる会も設計し、ノウハウを横で共有する仕組みも導入していました。

ここに書いたのは私が作った組織の一例ですので、全ての会社で適応できるわけではありませんが、全てのチームに専門性の追求をすることを求めており、その積み上げた専門性が会社の成長のキーポイントになっておりました。
全てのチームがあらゆる状況で自分の専門領域で成果を出せる状況を作り上げたのが良かったと考えています。

■まとめ

今後もテクノロジーの進化は止まりません。
成果の出るインハウスマーケティング組織を作るためには、各専門領域の追求を行い、それを事業ごとにオーガナイズできる組織をトータルで作り上げていくことが重要だと考えています。

■最終的に重要なのは実行

成果の出るマーケティング組織の作り方として、基本的な考え方を記載してきましたが、結局一番重要なのは、マーケター・エンジニア・デザイナーが一丸となって「実行」することです。

インハウスマーケティング組織の一番のメリットはスピードなので、そのスピードを持って、1回の施策の改善は小さくてもPDCAを最速で回していくことが重要です。

あなたが作り上げたチーム全員で、その施策がいかに利益につながっているかを議論し、それを軸にPDCAを繰り返していくことが成功に秘訣だと考えています。

この内容が少しでもインハウスマーケティング組織を作る上での参考になれば幸いです。

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